Marina | Data: Czwartek, 18.05.2017, 11:35 | Wiadomość # 1 |
Grupa: Администратор
Wiadomośc: 127
Plusiki: 1
Status: offline
| Кутнякова Г.І.
КОМУНІКАТИВНІ АСПЕКТИ ПІДГОТОВКИ ЛОКАЛЬНИХ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ У СФЕРІ ТУРИЗМУ
Туристична сфера в Україні активно розвивається, її основна діяльність полягає у створенні та просуванні на ринок туристичного продукту, чому активно сприяє реклама. Ось чому саме підприємства туристичної сфери є одними з найбільших розробників і замовників реклами. Оскільки разові рекламні заходи не мають високої ефективності, то перевага надається проведенню рекламних кампаній, які передбачають комплексний характер і різноманітність рекламних заходів. Актуальність розглянутої теми зумовлена низкою причин. По-перше, розвиток туристичної сфери у світлі децентралізації стає одним із першочергових завдань новостворених громад, оскільки туризм є високоприбутковою сферою і здатен наповнювати місцеві бюджети. По-друге, проведення рекламних кампаній туристичного продукту є одним із головних видів діяльності туристичних фірм, тому що необхідно переконати споживачів придбати продукт, потреба і якому не є очевидною. По-третє, зростаюча конкуренція на туристичному ринку висуває більш жорсткі вимоги до ефективності рекламних кампаній у сфері туризму. Не дивлячись на достатньо велику кількість досліджень щодо різних аспектів реклами та зв’язків із громадськістю (праці У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, Є.Ромата, Ф.Котлера, В.Ф.Іванова, Т.В. Іванової, О.Л. Головльової, О.А. Феофанова, А.М. Пономарьової, Кифяка В.Ф., Лук’янець Т.І., Муніна Г.Б. тощо), проте безпосередньо розробці рекламної кампанії у сфері туризму приділено значно менше уваги (Рожков І.Я., Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М., Кірілова А.Т.). Комплексно специфіку туристичної реклами висвітлено тільки у дослідженні Дуровича А.П. «Реклама у туризмі». Дослідники наголошують на наступних специфічних рисах рекламної кампанії в індустрії туризму: відсутність постійних властивостей у туристичних послуг, що зумовлює акцент на інформативній та пропагандистській функціях реклами; необхідність застосування візуальних наочних засобів; реклама обслуговує споживачів до, під час і після подорожі; реклама туристичних послуг має наголошувати на матеріальних вигодах для клієнта у разі вибору послуги саме цього рекламного підприємства [1]. При плануванні локальної кампанії початковим і дуже важливим етапом є вивчення цільової аудиторії та ринку, а згодом визначення цілей рекламної кампанії та вибір ефективних рекламних засобів (основних, додаткових, засобів рекламної підтримки). Основні рекламні носії відбираються за наступними принципами:1) висока цільова аудиторна ємність засобу (охоплення цільової аудиторії не менше 50%); 2) широка зона перетину цільової аудиторії в різноманітних засобах. Важливими для попередньої оцінки ефективності основних засобів є такі показники: а) аудиторне охоплення (скільки в середньому людей читає один номер видання, переглядає чи прослуховує програму); б) комунікативність (частка людей, які звертаються по інформацію, розміщену в медіа; в) цільове охоплення (частка представників виділеної цільової аудиторії серед загальної аудиторії медіа); г) комерційна ефективність (частка людей, які сприймають рекламні оголошення та комерційну інформацію, розміщену в даному засобі, з високим ступенем уваги). Вибір додаткових засобів реклами здійснюється за двома принципами: а) популярність засобу та достатньо довгий термін його існування на рекламному ринку; б) висока популярність засобу серед представників цільової аудиторії. За результатами дослідження ефективності нецільових рекламних носіїв по відношенню до різноманітних сегментів споживчого ринку (експертно-аналітична група «ЕКСПАНС») найбільш ефективними були визнані зовнішні носії, друге місце посіла друкована реклама, далі йшло радіо, найменш ефективною визнано рекламу на телебаченні [5]. Сьогодні на маріупольському ринку туристичних послуг існує досить жорстка конкурентна ситуація – тут працює понад 90 фірм, агенцій, туроператорів. Сформувалися турфірми-лідери («Жара», «Оникс-Тур», «Країна мрій», «Tui» та ін.), у яких вже напрацьовані досить стійкі зв’язки з іноземними партнерами, крім того, у них вже сформувався імідж, вони відомі і володіють багатим досвідом роботи. Але їх тури в основному стосуються країн Європи, Азії та арабського світу. Турів по Україні небагато (практично єдина агенція, яка має каталог подібних поїздок – «Країна мрій»), а турів вихідного дня ще менше. Натомість на тлі патріотичного піднесення та посиленої уваги до вітчизняної історії, її видатних постатей, географічних феноменів, особливо серед молоді, запит на подібні тури існує. З метою вивчення молодіжної цільової аудиторії (вікова категорія від 16 до 25 років) було проведено опитування 200 осіб (100 хлопців та 100 дівчат, в основному маріупольських студентів), його результати дозволяють сформулювати низку робочих гіпотез, які можна перевірити у ході вивчення думки значно більшої кількості респондентів або у ході перебігу рекламної кампанії. Зокрема більшість респондентів, відповідаючи на запитання анкети, наголошували на трьох основних критеріях, яким має відповідати тур, що його вони готові придбати: вартість до 1000 грн, тривалість – не більше тижня, виїзд із Маріуполя. Подібної пропозиції на маріупольському ринку не існує. Отже, необхідно створити власний туристичний продукт – тур вихідного дня. Респонденти на запитання про рівень комфорту та сервісу, який би їх задовольнив, здебільшого відповідали, що це не має принципового значення, аби було весело і цікаво. Значна кількість опитаних підкреслювала, що визначальним у виборі буде можливість подорожувати разом із коханою або друзями, отже, реклама має бути спрямована на певні групи молоді (студенти однієї спеціальності, одного вишу, молодь, яка має спільне хобі (танці, рок-музика тощо). Більшість опитаних наголошували, що основним джерелом відомостей про наявність можливості кудись поїхати для них є Інтернет, особливо соціальні мережі, тому доцільним є обрання SEO та SMM засобів. Респондентам також пропонувалося обрати три із десяти запропонованих турів, які вони обрали б за умови їх однакової вартості та рівня сервісу. П’ять турів називалися за місцем подорожі, наприклад, поїздка до Львова, а п’ять мали власні назви «Тунель закоханих», «Грот кохання», «Середньовічні замки» тощо. Більшість респондентів надавали перевагу турам із назвами (93 відсотки).
Література 1. Дурович А.П. Реклама в туризмі / А.П. Дурович. – Мінськ : ТОВ «Нове знання», 2008. – 254 с. 2. Кифяк В.Ф. Організація туристичної діяльності в Україні / В.Ф. Кифяк.– Чернівці: Книги-ХХІ, 2003. – 300 с. 3. Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент / Т.І. Лук’янець – Навч. посібник. – 2-ге вид., доп. / Лук’янець Т.І. – К. : КНЕУ, 2003. – 440 с. 4. Мунін Г.Б., Маркетинг туризму / Г.Б. Мунін, З.І. Тимошенко, Є.В. Самарцев, А.О. Змійов. – Навч. посібник для студ. виш. навч. закладів : У 2 ч. / Європейський ун-т. – К. : Видавництво Європейського університету, 2006. – 1 ч. – 324 с. 5. Планирование рекламной кампании – средства, методы, каналы. За материалами группы ЕКСПАНС // Туризм: практика, проблемы, перспективы. – 2002. – №10. – С. 24-27.
Резюме Abstracts dedicated communicative aspects of planning a local campaign in the tourism sector. The example of the tourism market in Mariupol considered proposals on weekend tours. Conducted a survey among students to study this group, stressed the choice of effective channels of advertising communication.
|
|
| |