| Forma logowania |
 |
|
|
 |
| Mapa strony |
|
|
|
 |
| Statystyka |
|
|
|
|
|
| Witaj, Gościu · RSS |
15.01.2025, 06:30 |
|
КУЛЬТУРА ОБЩЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ ПОСРЕДСТВОМ ПРЯМОГО МАРКЕТИН
| |
| Педченко | Data: Niedziela, 17.05.2015, 22:11 | Wiadomość # 1 |
Grupa: Проверенные
Wiadomośc: 2
Plusiki: 0
Status: offline
| Орехова С. Е.
доцент, МГУ (Украина)
КУЛЬТУРАОБЩЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ ПОСРЕДСТВОМ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
Потребитель все чаще«отворачивается от информации», это связано с постоянно возрастающей информационной перегрузкой в СМИ. Привлечь его внимание, тем самым выделить конкурентные преимущества своих продуктов/услуг, компания может с помощью прямого контакта, предложив нечто новое. На основе культуры потребления клиент ожидает от компании особого внимания, знания его проблем и потребностей. Это предполагает непрерывный личный диалог, систематический интерактивный контакт с клиентом и потенциальным потребителем, т.е. переход к индивидуальному маркетингу – прямому маркетингу.
Прямой маркетинг илидирект-маркетинг (Direct-Matketinq DM) возможен через диалог, который начинается с прямой рекламы и далее поддерживается любым креативным и эффективным действием. К средствам директ-маркетинга наряду с рассылкой рекламных писем (Mailinq) (адресной/безадресной) необходимо добавить новые средства массовой коммуникации (телемракетинг, интернет-маркетинг), кроме того классические СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио) также используются как инструменты DM [3, с. 37].
Текст – содержание рекламногообращения является главным элементом всего процесса коммуникационного воздействия на потребителя. Один из ведущих украинских специалистов маркетинга Ромат Е.В. определяет рекламное обращение «как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации» [2, с. 94]. Правильно выстроенное и понятное для адресата обращение – это залог успеха, уверенность в том, что суть рекламируемого продукта/услуги или предложения от компании будет рассмотрено, т.е. ему будет уделено внимание. Для этого текст должен быть написан на доступном для адресата языке. Классик рекламы Девид Огилви отмечает: «Если Вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить, мне кажется, Вы должны использовать их язык. Язык, который они используют каждый день. Язык, на котором они думают» [4, с. 65]. Диалог с адресатом на его «языке» – эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов нейролингвистического программирования (NLP–одна из технологий, активно используемая в процессе разработки рекламных обращений). Кроме того, рекламное письмо обязательно должно содержать следующие элементы – offer,deadline,action,так называемая формула успешного сообщения – ODA [1, с. 48]. Надо отметить, что эта не единственная рекламная модель, но эффективная в работе копирайтера. Offer –интересное предложение (уникальный продукт/услуга, большие скидки, подарки, особые условия и т.д.). Deadline–прямо сейчас, т.е. стимулирование потенциального клиента о принятии решения неотложно, в момент прочтения предложения. Action –действие. Четкое руководство к действию, чтобы стать обладателем предложения (позвонить, заполнить анкету, отправить ответ, зайти на сайт и т.д.). Итак, предложение должно быть понятным, уникальным, отличаться от конкурентных, удовлетворять потребности и решать проблемы адресата (клиента и потенциального потребителя).
Разработка текстов обращения – это своего рода искусство. Положительные результаты приносят такие обращения, в которых прослеживается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. Очень важен выбор верного тона обращения, а также стиля. Безусловно, влияет и цветовое решение, применение иллюстраций и многие другие факторы, которые определены как «психологические закономерности восприятия». Следовательно, культура общения с потребителем посредством прямого маркетинга – это сложный и многоплановый процесс, который затрагивает сложные межличностные отношения, включает в себя элементы научных исследований, обладает функциями креативного творчества, с учетом маркетинговых целей компании.Таким образом, к основнойцели DM – получить отклик адресата на послание, со временем добавились такие, как: завоевание потребителя, установление с ним долговременных связей, увеличение объема продаж продуктов/услуг, классические коммуникативные задачи (передача информации, повышение узнаваемости бренда). Применение концепции DM успешно и на промышленном рынке b2b, и в потребительской сфере b2c. Популярность директ-маркетинговых проектов в современном бизнесе объясняется политикой индивидуального подхода к потребителям.
Литература
1. Гридин Д. Убийцы откликов – основные ошибкиДирект-маркетинговых кампаний / Д. Гридин // Маркетинг и реклама. – 2009.
– № 10 (158). – С. 46 – 49.
2. РоматЕ. В. Реклама / Е. В. Ромат; 2-еизд., дораб. и доп. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.
3. ХолландГ. Директ-маркетинг / Генрих Холланд; [пер. с нем.]. – М.: Вершина, 2006. – 368 с.
4. Шилова М. Директ-маркетингв системе продаж компании / М. Шилова // Маркетинг и реклама. – 2010.– № 9 (169). – С. 61 – 70.
Резюме.
New means ofmass communication have contributed to the emergence of new form of communication with the consumer. Individual marketing is a new form of competition in today’s business. Direct marketing in combination with a variety of media channels form a strategy for generating communication with the consumer. Culture of communication with consumers through direct marketing is a complex and multifaceted process that raises complex interpersonal relationships, includes element of scientific research, has the functions of creative work.
Wiadomość zredagowana przez Педченко - Niedziela, 17.05.2015, 22:42 |
| |
| |
| Orehova_Svetlana | Data: Piątek, 29.05.2015, 21:39 | Wiadomość # 2 |
|
Grupa: Пользователи
Wiadomośc: 2
Plusiki: 0
Status: offline
| Добрый день. Спасибо за вопрос.
Тема DM-проектов достаточно сложная, у каждой компании есть своя "фишка" в осуществлении.
Назвать точный "рецепт" сложно, но есть свои правила и законы:
- обращение не должно быт сухим;
- не надо на первое место выдвигать заслуги компании - "Наша компания лидер на мировом рынке....". Такие громкие слова не интересны и вызывают усмешку;
- особое внимание надо уделить упаковке (культура деловой переписки имеет огромное значение. Это очень интересная тема!).
Это далеко не все, но главное - персонифицированное обращение к читателю.
DM-проекты дорого обходятся компании (в части затрат), но не менее прибыльны (в части установления прочных связей с потребителем).
|
| |
| |
| lol9877 | Data: Sroda, 03.06.2015, 18:35 | Wiadomość # 3 |
|
Grupa: Пользователи
Wiadomośc: 1
Plusiki: 0
Status: offline
| Светлана Евгеньевна! Спасибо, что обратились к этой интересной и очень актуальной теме! Скажите, как Вы считаете, какова наиболее выигрышная форма (видео-ролики, листовки и т.д.) подачи рекламных сообщений на данный момент?
|
| |
| |
| Orehova_Svetlana | Data: Sobota, 06.06.2015, 20:58 | Wiadomość # 4 |
|
Grupa: Пользователи
Wiadomośc: 2
Plusiki: 0
Status: offline
| Добрый день, Елена. Спасибо за вопрос.
По техническим причинам не смогла сразу ответить.
Сказать однозначно не возможно, потому как каждый вид, способ подачи информации имеет свои преимущества и недостатки. В таких ситуациях маркетолог компании (у каждой компании свои планы, направления и т.д.) учитывает многие составляющие:
- предмет рекламирования (если рекламируем часы от ведущих лидеров-производителей, то листовки не подходят, однозначно! Школу танцев или англ.языка, которая расположена в ближайшем районе города, тогда листовки вполне имеют смысл);
- рекламный бюджет (очень серьезный документ, связан с возможным финансированием рекламных проектов. Этот документ разрабатывает на следующий год по определенным правилам и подается на утверждение руководству до сентября текущего года, до момента принятия годового плана финансово-хозяйственной деятельности компании);
- на какую аудитории потребителей направлена реклама;
- частота подач видео-роликов или доставки/раздачи листовок;
- и многое другое.
Помните, как у Александра Сергеевича Пушкина (сегодня день рождения поэта, 216 лет):
О, сколько нам открытий чудных
Готовит просвещенья дух,
И опыт - сын ошибок трудных,
И гений - парадоксов друг.
Нужно искать, экспериментировать и все же находить новые и новые решения, потому как главным действующим лицом является потребитель, а он капризен и непостоянен.
|
| |
| |
|
